שיווקצר (Think Short Marketing)

החשיבה האסטרטגית המסורתית מרוכזת במטרות ובדרכים להשגתן. החשיבה האסטרטגית החדשה (שיווקצר כוללת מודל חדש של חשיבה אסטרטגית המכונה What’s Next?) מתמקדת בזיהוי מוקדם ובניצול מהיר של הזדמנויות הנוצרות בשוק.

המטאפורה השכיחה ביותר בשיווק הקונבנציונלי כשחושבים על הזדמנות היא: ‘חור’ ריק המחכה להתמלא. למשל, פלח שוק שעשוי להיות לקוח אבל עדיין איננו כזה: לקוחות שאינם יכולים לרכוש מוצר או שירות מסוים בגלל מחירו אבל יהפכו מיד לקונים פעילים אם המחיר ירד. תחשבו על התהליך שעברו נסיעות לחו”ל. 

הגישה בשיווקצר היא לאתר בנוסף לזה גם מצבים שיכולים לשמש רקע נוח למהלכי חדשנות ולראות בהם הזדמנויות. לא ‘חור’ שמחכה להתמלא שהוא הזדמנות אלא ‘חומר גלם’ שאפשר ליצור אתו הזדמנות. 

לדוגמה:

התרבות האינדיבידואלית שלנו הובילה לפירוק מרכז החיים המשפחתי בשעות הפנאי שהיה בעבר בסלון. כל אחד מבני המשפחה התחיל לבלות את שעות הפנאי בדרך שלה או שלו באחד מחדרי הבית. זו פשוט עובדה. לא ‘חור’ שאפשר למלא. עם זאת, יצרניות מכשירי הטלוויזיה ראו בשינוי הזה הזדמנות ליצור מכשירים במגוון רחב של גדלים אשר מתאימים לחדרים בגדלים שונים.

ההבנה החדשה הזו של הזדמנות מובילה להמשגה מחדש של הביטוי “פוטנציאל שוק”. 

חשיבה עסקית מסורתית מתייחסת ל’פוטנציאל שוק’ כאל משהו שכבר קיים והוא סטטי (“כמה לקוחות מוכנים לקנות את המוצר הזה?”). בניגוד לה, חשיבת שיווקצר רואה את מושג הפוטנציאל באופן דינמי כמשהו שעדיין אינו קיים אך ניתן ליצור אותו (“כמה לקוחות אנחנו יכולים להלהיב בעזרת הקונספט של המוצר והמותג הזה?”). כשזה נעשה במיומנות ובמקצועיות מתברר שהפוטנציאל גדול בהרבה מזה שהכלים המסורתיים יודעים לזהות.

בעוד חשיבה מיתוגית קונבנציונלית לטווח ארוך רואה את התהליך של יצירת מותג כהקמה של בניין, קומה אחר קומה, חשיבה לטווח קצר רואה את ההשקה של מותגים לטווח קצר כהצתת אש בשדה קוצים.