כשאנחנו חושבים על מותגי פרימיום עולים לנו באופן טבעי שמות של חברות ענק רב-לאומיות או לפחות חברות ישראליות גדולות. אבל עולם הפרימיום כולל הרבה מאוד חברות קטנות, “בוטיקיות”, בתחומים מגוונים החל במסעדות, דרך קליניקות לרפואה אסתטית, משרדי אדריכלים או עורכי דין, חברות נדל”ן, בתי מלון, מעדניות, תכשיטנים, מעצבי אופנה, ועד בתי השקעות ועוד. הן מציעות מוצרים או שירותים באיכות גבוהה ללקוחות מבחינים שמחפשים אותה ונהנים מיוקרה בעיני לקוחות נלהבים ומרווחיות גבוהה.

עסק קטן יכול להיות מותג פרימיום חזק, אם כי כדי להיות כזה בעליו צריכים להתגבר על כמה אתגרים שמיד ארחיב עליהם. הבסיס הוא שכל עסק, קטן או גדול, כדי להיות מותג פרימיום צריך “לשדרג” את האפשרויות שיש ללקוחות היעד שלו. להציע להם רמת מומחיות גבוהה ו/או כישרון שמתורגמים לתועלת משמעותית, להביא חדשנות, ערכים מוספים או חוויה מיוחדת. אתם לא יכולים להציע משהו “רגיל” ולעטוף אותו בעטיפה שמשדרת פרימיום. זה לא עובד לאורך זמן.

אם החלטתם להיות מותג פרימיום, הנה שבעה שלבים שינחו אתכם.

שלב מס’ 1 –

השלימו עם העובדה שיהיו לכם פחות לקוחות ופחות עסקאות, אם כי יותר רווחיות

במשך עשרים השנים האחרונות ליוויתי הרבה חברות קטנות בארץ ובעולם, במעבר מעסק רגיל לעסק פרימיום. הבהלה הראשונית שבעלי העסק חווים היא מהצניחה במספר הלידים, הפניות, הטלפונים והעסקאות. גורם הבהלה השני הוא ההשקעות של המעבר לפרימיום. העלויות של שדרוג התועלת ללקוחות והחוויה, בכל מובן. גם ההשקעות החד-פעמיות וגם העלויות הקבועות והמשתנות. לוקח זמן עד שהם קולטים ש… הרווחיות שלהם גדלה. כשהוא מנוהל נכון, המעבר לפרימיום מעלה את הערך הנתפס ומאפשר רמת מחירים שלא רק מפצה על ההשקעות אלא יוצרת שיפור דרמטי בתוצאות העסקיות.

שלב מס’ 2 –

דייקו לעצמכם מי מבין לקוחות הפרימיום אתם מגדירים כיעד ומדוע

הלקוחות שכדאי לכם להגדיר כיעד הם האנשים או העסקים שיכולים להפיק את התועלת הגדולה ביותר ממה שיש לכם להציע. אלה הלקוחות האידיאליים עבורכם. אחרי שהגדרתם לעצמכם מי הם, תרצו מן הסתם לאפיין אותם. כאן, חשוב לזכור שהלקוחות בעלי יכולת הקניה הגבוהה שונים מאוד זה מזה. איזו רמת עושר מספיקה לכם? אם אתם מנהלים חנות יין מתמחה הלקוחות שלכם יכולים להיות פחות עשירים מאשר אם אתם מציעים הזדמנויות השקעה למשקיעים כשירים. האם הם צריכים להיות בעלי הכנסה או שכר גבוהים או בעלי הון פנוי להשקעה? האם אתם דורשים מלקוחות היעד שלכם הוצאה גדולה חד-פעמית שגם לקוחות פחות עשירים יכולים לממן במאמץ או הוצאה משמעותית קבועה ומתמשכת? האם המוצרים או השירותים שלכם מתאימים למשפחות הון ו-“כסף ישן” או למתעשרים חדשים? האם יש במקרה שלכם משמעות לגיל או לדור? האם אתם מתאימים יותר ללקוחות שמגיעים מההיי-טק או לכאלה  שהתבססו כתוצאה מקריירה ניהולית, בעלות על עסק מצליח או מיזמות נדל”ן?

אחרי שתענו על שאלות מהסוג הזה, תוכלו להיפרד מהכללות שגויות ולמקד את המאמץ להכיר את לקוחות היעד שלכם ואת סגנון החיים שלהם, להבין את המוטיבציות שלהם ולבנות אווטר – פרופיל מייצג של הלקוח הטיפוסי שאתם שואפים שיקנה מכם. התהליך הזה מאוד יעזור לכם בבניה של מסרים אפקטיביים.

שלב מס’ 3 –

לפני הכל, הבינו את הציפיות שלהם מכל מותג פרימיום והבטיחו שאתם עומדים בהן

לקוחות שמוכנים לשלם יותר כדי לקבל יותר וגם להתאמץ יותר ולהגיע לעסקים מתמחים שמתאימים להם, מגיעים עם ציפיות שקל להבין. הם באו לקנות פרימיום ורוצים לקבל את ההרגשה שהם במקום הנכון. כמו שכבר אמרתי מוקדם יותר הם מצפים לקבל מוצר או שירות “משודרג”, ברמה גבוהה יחסית לעולם השיווק הרגיל. הם מצפים לפגוש אנשי מקצוע וגם מוכרים ברמה גבוהה, בקיאים, מעודכנים ומוכשרים. הם מצפים למענה המיטבי לצורך שלהם ולחדשנות. הם מצפים לאותנטיות ולחוויה מיוחדת. מעבר לזה, הם מצפים ליחס שמכבד אותם כאנשים, את הזמן ואת הכסף שלהם, לשרותיות. הם מצפים לכל אלה כתנאי סף, מכל מותג ששואף להיות פרימיום, לא רק מכם.

שלב מס’ 4 –

זהו את התנהגות הקניה שלהם בתחום הספציפי שלכם והתאימו את דרך הפעולה שלכם

מעבר לציפיות הכלליות, חשוב שתהיה לכם תמונה ברורה של תהליך הקניה שלקוחות היעד שלכם עוברים כשמדובר במוצר או בשרות כמו זה שאתם מציעים.

החלק הראשון של התמונה הזו הוא התהליך שהם עוברים. איך מתעורר אצלם העניין במוצר / שירות כזה ואיך הוא מבשיל לרצון לקנות ולבחירה במותג ספציפי?  איזה טריגרים מניעים את התהליך? איזה פעולות הם עושים בכל שלב? כמה זמן התהליך נמשך? אם מדובר ברכישה של ארגון מאוד חשוב לדעת לאיזה סעיף תקציבי מסווגת הקניה, מי יוזם אותה ולמה, ולמי יש את סמכויות ההחלטה?

החלק השני הוא להבין את “מערכת הקניה” או במילים אחרות: מי מעורב ובאיזה אופן? האם זו החלטה אישית, זוגית או משפחתית? האם יש הבדל בין מי שרוצה את המוצר / שרות ומי שמבצע את הקניה בסופו של דבר? האם מישהו בוחר וקונה עבור מישהו אחר, כמו במקרה של מתנה? מי משפיע על עצם ביצוע הקניה ועל הבחירה במותג? מה משקל ההשפעה הזו ולמה יש לה משקל כזה? האם יש גורם רכש מבצע שתפקידו בעיקר לשפר את תנאי העסקה?

החלק השלישי, אולי הכי מאתגר, הוא להבין את המוטיבציה שמכריעה את הבחירה במותג מסוים. לשם כך, צריך להבין אם זו קניה אימפולסיבית או שנבחנו כמה אפשרויות ונוצר בסוף התהליך “סט בחירה” שכולל כמה מותגים שמתלבטים ביניהם. במקרה האחרון, ייתכן שהמוטיבציות מהסוג של “מה חשוב ללקוח/ה” כבר לא רלבנטיות כי כל המותגים בסט הבחירה עונים על מה שחשוב, ואז – מוטיבציות אחרות (לפעמים בלתי צפויות מראש) מכריעות את הבחירה.

שלב מס’ 5 –

פתחו את המשולש האסטרטגי שלכם, את הצעת הערך ואת משפט המחץ השיווקי

עכשיו הגענו למה שאתם מציעים להם וזה הזמן לחדד את הקודקודים של המשולש האסטרטגי שלכם.

הקודקוד הראשון הוא השונות והמיוחדות שלכם. קונים יעדיפו אתכם בזכות מה ששונה בכם, אולי אפילו מוזר. לא רק כיוון שאתם איכותיים, שרותיים, בעלי מוניטין וכדומה. אלה הם רק תנאי הסף כשמדובר ברכישות פרימיום. ברור שאתם צריכים להיות כאלה כי אחרת אתם לא במשחק. אבל מה מיוחד בכם ואיך זה מתקשר לשני הקודקודים האחרים במשולש? אם אין לכם ייחוד – אפשר ליצור אותו. הניסיון שלי מלמד שאין עסק שאי אפשר לבדל.

הקודקוד השני הוא התועלת ללקוחות שנובעת מהייחוד שלכם. למה זה חשוב להם? איך זה משדרג את אפשרויותיהם בהשוואה לאחרים? כלי מועיל כאן הוא לנתח את השינוי, השדרוג, שהמוצר או השירות שלכם מספק להם. מה מצבם לפני המותג שלכם? מה הם חווים ומרגישים? ומה מצבם אחרי שכבר רכשו את המוצר/שירות וצרכו אותו או השתמשו בו. מה מצבם עכשיו? מה הם חווים ומרגישים? איך הם תופסים את המעבר, השינוי? הניתוח הזה מבהיר את התועלת. השאלה הנשאלת בהמשך לזה היא איך התועלת הזו מתקשרת לקודקוד השלישי.

הקודקוד השלישי הוא המוטיבציה שמכריעה את הבחירה, אותה כבר זיהיתם בשלב מס’ 4. כדי שתוכלו לבנות מסר שיווקי עוצמתי למותג שלכם אתם צריכים להבהיר לעצמכם איך השונה ובמיוחד בכם (הקודקוד הראשון) ואיך התועלת שאתם מציעים (הקודקוד השני) יכולים להיתפס על ידי לקוחות היעד שלכם כמענה למוטיבציה המכרעת (הקודקוד השלישי).

הצעת הערך שלכם יכולה להיות מנוסחת באופן הבא וצריך לוודא כמובן שיש רצף לוגי ברור בין המשפטים:

אנחנו עוזרים / מאפשרים לאנשים / עסקים ש _____ (כאן תבוא המוטיבציה המכרעת) _____

להשיג _____ (כאן תבוא התועלת שאתם מציעים) _____

באמצעות _____ (כאן תבוא השונות שלכם) _____

רוצים דוגמה? הנה הצעת הערך של העסק שלנו:

אנחנו מאפשרים לעסקים ששואפים למכור ללקוחות פרימיום ברווחיות גבוהה

ליצור ולממש קונספט אסטרטגי ומותג שמביא ללקוחות היעד שלהם תועלת אדירה מעבר למוצר או לשרות

באמצעות שילוב של יצירתיות אסטרטגית ומיתוג מתוחכם פסיכולוגית (Hi-Branding).

אסטרטגיה טובה אפשר לנסח במשפט אחד שיש לו מבנה קבוע: החלק הראשון שלו אומר איזה סוג של חברה אנחנו (מן הסתם, קטגוריה או ענף שלקוחות היעד מעוניינים בו) והחלק השני אומר מה מייחד אותנו בענף הזה.

זה “משפט המחץ השיווקי”.

נמשיך את הדוגמה של העסק שלנו. משפט המחץ השיווקי שלנו הוא:

אנחנו חברה לייעוץ אסטרטגי ופיתוח מותגים, מומחית ביצירת ערך מותגי גבוה ונחשקות.

שלב מס’ 6 –

תגדילו ראש ותיצרו נחשקות (במקום להתאמץ למכור)

מותגי פרימיום חושבים על הלקוחות שלהם מעבר למוצר או לשירות שהם משווקים. הם שואלים: “איזה מטרה יותר רחבה הלקוחות שלי משרתים כשהם קונים את המוצר או השירות שלי?”. אם יש לכם קליניקה לרפואה אסתטית אולי אתם מציעים הזרקות של בוטוקס וחומצה היאלרונית. הלקוחות שלכם רוצים להעלים קמטים ו-“להרים” פנים נפולות. הם רוצים להיראות יותר טוב, יותר צעירים. אבל אם תגדילו ראש, תבינו שהם רוצים להמשיך להיות רלבנטיים, לשמור על מעמדם ולהמשיך לשפר את חייהם, בהקשרים שונים של חיים אישיים וקריירה. תבינו שהם מתמודדים עם חרדה שהם עלולים להחמיץ את החיים כיוון שהם הולכים ומתבגרים. כשאתם מגדילים ראש אתם יכולים ליצור הצעת ערך גדולה יותר, רלבנטית יותר, פרימיומית ומבודלת.

מאפיין חשוב של מותגי פרימיום הוא שהם לא מתאמצים למכור אלא יוצרים נחשקות ומאפשרים לקנות. כשמותג הוא נחשק, לקוחות היעד שלו “מוכרים” לעצמם בעצמם.

מותג נחשק כאשר לקוחות היעד שלו מאמינים, מצפים ומרגישים שהוא יספק להם “קפיצת תועלת”. שכאשר הם יהיו בעליו, או יצרכו אותו או ישתמשו בו הם ייהנו ממנה גדולה של תועלת, משיפור משמעותי במצבם מבחינה כלשהי, מחוויה שהיא יוצאת דופן. אם אתם אוהבים אופנועים, מדי פעם יצא לשוק דגם חדש שתרגישו שזה יהיה ממש מדהים לרכב עליו. חווית הנהיגה, התגובות של החברים שלכם או כל תועלת אחרת שאתם מדמיינים, גורמת לכם להרגיש שאתם מוכרחים לרכוש את הדגם הזה. ואם אופנועים לא עושים לכם את זה אני בטוח שהתיאור הזה גרם לכם לחשוב על מוצר או מקום או שירות או אדם שאתם מגיבים עליהם ככה.

כשאתם מגדילים ראש ובונים הצעת ערך גדולה יותר תחשבו איך תוכלו להציע “קפיצת תועלת” ולהפוך את המותג שלכם לנחשק.

שלב מס’ 7 –

בנו עקביות, בנו System

אחד האתגרים הגדולים ביותר בעסק פרימיום קטן ובעל משאבים מוגבלים הוא אתגר העקביות. איך לספק ללקוחות חוויה שלמה שאין בה צרימות ואיך לעשות את שוב ושוב לאורך זמן. עקביות בונה אמינות. אמינות עוזרת לבנות נאמנות ומותג חזק. המפתח לעקביות הוא ליצור תשתיות טכנולוגיות ואחרות, תהליכים ושיטות עבודה שבונים System. ככל שאתם עושים דברים בחברה שלכם באופן שיטתי אתם משפרים את העקביות.

___

שבעה השלבים האלה הם נקודת מוצא טובה להתחיל את בניית העסק שלכם כמותג פרימיום חזק. החשיבה על העסק שלכם בעזרתם תפתח אצלכם מיינדסט חדש שהוא חיוני לניהול עסק פרימיום שמשווק ברווחיות גבוהה.

החלטתם להפוך את העסק שלכם למותג פרימיום חזק ואתם זקוקים לסיוע?

דברו איתנו.

ווטסאפ עסקי: 073-787-1873

אימייל: contact@danherman.co.il