ניו יורק.
סוף ספטמבר 2013.
05:00 בבוקר. קר.
ג’ייסון מתעורר משינה טרופה בתוך שק השינה שלו, על המדרכה בשדרה החמישית.
“איך הגעתי למצב הזה?” הוא שואל את עצמו.
לפני שאתם מרחמים עליו דעו שג’ייסון לא מוכרח לישון על המדרכה. רחוק מזה.
למעשה יש לו דירה מפוארת לא רחוק משם ומשכורת של 6 ספרות. אז What the f**k?
ג’ייסון פשוט לא מבין איך למרות כל ההשקעה, השינה ברחוב ויום החופש שהוא לקח, עדיין יש לפניו יותר מ- 1,000 איש בתור לקניית האייפון החדש!
איך זה קורה?
מדוע יותר מ-1,400 איש התקבצו לפני חנות הדגל של אפל בשדרה החמישית לחכות לפתיחת המכירה? מאות אנשים לא נטשו את מקומם בתור בטוקיו בזמן טייפון ? או בסידני בגשם שוטף?
הסיבה היא מה שאני מכנה “פרדוקס היוקרה” – הסוד מאחורי התנהגותם המצליחה בטירוף של משווקי פרימיום ויוקרה שסותרת כל מה שלימדו אתכם אי פעם על שירות וחווית לקוח.
פרדוקס היוקרה?
אחרי שחקרתי את השיווק, חווית הלקוח, המכירות והשירות של יותר ממאה מותגים בעלי יוקרה בענפים ובשווקים שונים בעולם, הגעתי לתובנה שהם מתנהגים בו זמנית בשתי דרכים שלכאורה סותרות זו את זו.
מצד אחד, מותג הפרימיום או היוקרה נותן ללקוחות שלו הרגשה של סלבריטי. הלקוחות מרגישים שמשקיעים בהם, מכירים אותם, נותנים להם יחס אישי ומכבד, עושים הכל כדי לענג אותם, צופים את רצונותיהם מראש ומפנקים אותם. מותג פרימיום ייתן לך את המוצר האיכותי ביותר, החדשני ביותר, המתקדם ביותר, עם שירות ותמיכה שאין שני להם.
מצד שני – הם מפגינים שחצנות מקצועית. לא התנשאות אישית אלא עמוד שדרה מקצועי ועסקי. הכל יהיה בתנאים ובסגנון של המותג. כאן הלקוח לא תמיד צודק. הוא אורח מכובד אבל לא בעל הבית. הלקוח לא קובע את כללי המשחק!
מותג פרימיום מפגין מומחיות וסמכות, מרשה לעצמו להיות בררני באשר למי מגיעה הזכות להימנות עם לקוחותיו, הוא לא מתאמץ למכור אלא במקרה הטוב מאפשר ללקוחות לקנות (לאחר שיצר אצלם נחשקות נתפסת) ומרשה לעצמו להיות Hard to get באמצעות אקסקלוסיביות, סדרות מוגבלות ובדרכים אחרות.
מי שזוכר את אפל בימי הזוהר של סטיב ג’ובס יודע שמותג פרימיום גם מרשה לעצמו להיות מסתורי. יש לו סודות. הוא אוהב לשחק קצת בלקוחותיו ולהטעות אותם לגבי כוונותיו (מבלי לגרום נזק, כמובן) ואחר כך להפתיע אותם.
זה פרדוקס היוקרה וכשהוא מבוצע נכון הוא מטריף לקוחות ויוצר תשוקה נלהבת למותג.
נחזור לג’ייסון שלנו.
הוא יכול היה לקנות את הטלפון החדש באינטרנט, או למחרת בחנות, או אפילו לשלוח את העוזר האישי שלו (כן, יש לו). אבל הוא בחר לישון בשק שינה בשדרה החמישית ולעמוד בתור יחד עם 1,400 איש, כי זה חלק בלתי נפרד מהחוויה שעיצבה עבורו אפל.
אני מוכן להתערב שבשום סדנה שעברתם בנושא של חווית לקוח או שירות לא אמרו לכם שכדאי להתעלל קצת בלקוחות. זה בגלל שעברתם סדנא שהיא חלק מהשיווק הרגיל כשתעברו סדנא בתחום של חווית לקוח בפרימיום או ביוקרה תופתעו לגלות צדדים אפלים ולא מוכרים בפסיכולוגיה של הלקוחות שלכם שמזמינה התנהגות שונה מזו של השיווק הרגיל.
חוויות הפרימיום והיוקרה, כשהן כוללות חלקים לא נוחים, דורשים מאמץ או אפילו לא נעימים במידה מסוימת, המרכיבים האלה הם חלק מהמותג, מהסיפור וכן גם מהסיפוק. אחרת לא הייתם רואים את ג’ייסון (ועוד מיליונים ברחבי העולם) עושה הכל כדי לקנות שוב ושוב את הדגם החדש של אייפון, ממש ביום ההשקה ולא אחרת.
דוגמא קיצונית במיוחד לחוויית לקוח “יוצאת דופן” של מותגי יוקרה אנחנו רואים במסעדות היוקרה בפריז. יותר נכון – בהתנהגות המלצרים שבניגוד למה שקורה אצלינו זו הקריירה שלהם.
מסעדות מעוטרות בכוכבי מישלן צצו בכל מקום על פני הגלובוס ושירות מצוין לצד אוכל מעולה ניתן כבר להשיג גם קרוב לביתכם, אבל החוויה של המסעדות המובילות בפריז הולכת בכיוון אחר ו”אותנטי”.
הכל אלגנטי, הטעמים עילאיים, השירות אדיב ומיומן אבל הופך למתנשא על גבול האנטיפתי כשהלקוח מתנהג באופן שלא מתאים למקום או מעלה בקשות שעלולות להעליב את השף. על הדרך, המלצרים מסרבים לדבר באנגלית, לא מוכנים להסביר מה המנות כוללות ובאופן כללי משתדלים להיות סנובים לתפארת.
והלקוחות אוהבים את זה.
זה לא היה עובר באווזי אבל זה עובר במיטב המסעדות בפריז. כי אנשים מוכנים לקבל את זה כחלק מהחוויה. אנשים חוזרים הביתה עם סיפור, עם הרפתקה, משווים המלצר של מי היה יותר סנוב. וזה טעים לא פחות מהאוכל.
מה קורה אצלכם?
אם אתם “מעמידים את הלקוח במרכז” במובן מתרפס ומרצה ומתאמצים לתת לו “חוויה מיטבית” – לא תבנו יוקרה למותג שלכם. אם אתם רוצים לנהוג כמותג פרימיום עדיף שתשקיעו בחוויית לקוח ייחודית ותכתיבו את התנאים.
רוצים להרחיב את הדיבור בנושא?
שלחו לנו מייל ל- contact@danherman.co.il
או פנו אלינו בווטסאפ עסקי למספר: 073-787-1873.