באחד הערבים בשבוע האחרון הזמנו סושי. נכנסתי לאפליקציה של וולט ובלי לעצור ולהקדיש לזה רגע מחשבה הזמנתי כמו תמיד מאקיקו. ברור לגמרי מהתיאור הזה שגם לוולט וגם לאקיקו יש יתרון, לפחות כשמדובר בי. בת זוגי לא מוותרת על ביקור בזארה בכל פעם שהיא נמצאת בקניון שיש להם בו חנות, בארץ או בכל מדינה אחרת. לזארה יש יתרון כשמדובר בבת הזוג שלי. בהנחה שגם היא וגם אני מייצגים קבוצות גדולות יותר של לקוחות שמתנהגים באופן דומה לנו, לוולט, אקיקו וזארה יש יתרון בשווקים שלהם כשמדובר בכל הלקוחות האלה. את וולט ואת זארה זיהיתם בוודאות. אם לא זיהיתם את אקיקו כנראה שאנחנו לא גרים באותה שכונה, כיוון שמדובר בעסק שכונתי.
לעסק יש יתרון כשלקוחות היעד רואים בו בחירה טבעית עבורם. זה מתחיל בהרגל פשוט, כמו כניסה לתחנת הדלק שבה אתם מתדלקים בדרך כלל, ומגיע עד העדפה ואפילו עד הרגשה ש- “זה המותג שלי” ונאמנות כשמדובר במותגים נחשקים כמו קולומביה או אפל.
איך תוכלו גם אתם לבנות לעצמכם יתרון בשוק שלכם?
הנה התהליך שאנחנו עובדים בו עם לקוחותינו כשאנחנו מבצעים פרויקטים של בניית יתרון.
לאיזה משלושה סוגי עסקים אתם שייכים?
אנחנו מתחילים בהבחנה באיזה סוג עסק מדובר, מכיוון שהגורמים שיוצרים יתרון משתנים בהתאם לסוג העסק כפי שאסביר בהמשך. החלוקה הרלוונטית כאן היא לשלושה סוגים לפי תדירות הקניות של הלקוחות בענף ולא נתעכב עכשיו על השונות בהתנהלות של פרסונות שונות של לקוחות:
[א]
קניות מחזוריות, בין אם יומיומיות, פעם בשבוע, בחודש או אפילו בכמה חודשים.
[ב]
קניות מתמשכות: החלטת קניה חד-פעמית שתקפה לזמן ארוך של צריכת שירותים כמו בהתקשרות עם בנק, חברה לניהול השקעות, חברת סלולר או קופת חולים, בהתקשרות בהסכמי שכירות, במנוי למשל על מגזין או בחברות במועדון.
[ג]
קניות נדירות, שנעשות לעיתים רחוקות, החל מאחת בכמה שנים ועד לפעם יחידה בחיים. חלק מהרכישות האלה הן אילוצים, בלתי נעימים כמו הסתייעות בשירותי עורך דין מתמחה בגירושין, או נעימים כמו שכירת אולם לחתונה או קניית עגלת תינוק. חלק גדול מהרכישות האלה, אפילו רובן, הוא בעקבות תפנית בחיים ו/או החלטה גדולה וחשובה כמו לימודים, קניית מכונית, דירה, ריהוט, או שכירת שירותים של אדריכל שיתכנן בית או מאמן שיסייע לממש מטרות משנות חיים.
אני מניח שזיהיתם לאיזה סוג מבין השלושה שייך העסק שלכם. עוד מעט נחזור לזה.
אבל לפני כן –
יתרון… באיזה שוק?
החלטה נוספת שאנחנו נדרשים להחליט בתחילת פרויקטים כאלה הוא גודל השוק שבו הלקוח שלנו שואף ליצור לעצמו יתרון. בדרך כלל, ככל שהשוק גדול יותר נדרש מאמץ גדול יותר כדי ליצור יתרון. מכון לטיפולי אסתטיקה שפועל בעיר מסוימת יכול ליצור לעצמו יתרון בקלות יחסית בהשוואה למי שמקים רשת כמו רונית רפאל. גודל השוק לא נקבע לפי המצב הנוכחי אלא לפי התכניות לעתיד. במקרים רבים פונות אלינו חברות שיש להן כבר פעילות מסוימת, בבקשה שניצור להם קונספט אסטרטגי ומותג שיאפשרו להן לעלות לרמה הבאה וליצור יתרון בשוק גדול הרבה יותר, בארץ או בעולם.
הגדרת השוק שבו רוצים ליצור יתרון מעלה דרישות מהפתרון האסטרטגי שאנחנו נקראים לפתח עבור החברה. בית ספר לשפות שרוצה לצמוח לרשת זכיינית צריך לבנות מודל מבודל שיש בו יתרון למול מתחרים בכל אזורי הפעילות המתוכננים וחבילת שירותים שמאפשרת לזכיין לפתוח סניף בקלות, במהירות ובהשקעה מזערית ככל האפשר ולפעול במודל שמביא אותו לרווחיות מהירה תחת מטריה של שירותים שהוא מקבל מהרשת. בפרויקט כזה שביצענו לפני כמה שנים בנינו בידול מבוסס על הוראת שפה באמצעות הומור שהפך להצלחה בקרואטיה ובמדינות נוספות סביבה למול מתחרים בינלאומיים חזקים. ביצירת הבידול הזה השתמשנו בעקרונות שמקנים חסינות מפני חיקוי ובאמת למרות הצלחת האסטרטגיה והמודל העסקי והשיווקי, אף מתחרה לא חיקה אותם עד היום.
הגורמים שיוצרים יתרון משתנים לפי סוג העסק
עסקים שהקניות בענף שלהם מחזוריות
בעבודה עם עסקים שהקניות בענף שלהם מחזוריות אנחנו בונים יתרון בראש ובראשונה על ידי זמינות גבוהה ואמינות: מיקומים פיסיים נוחים עם חניה, פעולות ורכישות באפליקציה ובאתר בדגש על UI אפקטיבי, משלוחים מהירים ואמינים ומאמץ קבוע למנוע “חיכוך” והתבאסות שהם גורמי נטישה חזקים מאוד בסוג כזה של עסקים. הנושא הבא על הפרק הוא עידוד שיטתי של פיתוח הרגל קניה אצל לקוחות, כשהעיקר הוא גישות פסיכולוגיות לבניית הרגלים ולאו דווקא תמרוץ באמצעות מבצעי קידום מכירות ותכניות “נאמנות”. רק אחרי אלה אנחנו בוחנים אפשרויות ליצור בידול.
מכיוון שהלקוחות היעד של עסקים כאלה מחפשים באופן אקטיבי פתרונות לצרכים המחזוריים שלהם המשימה הראשונית היא להגיע אליהם ולהצטייר בעיניהם כפתרונות זמינים ואמינים.
עסקים שהקניות בענף שלהם מחזוריות משרתים אחד משני סוגים של לקוחות: “רגילים” (תסלחו לי על הביטוי) או פרימיום. הלקוחות הרגילים שהם רוב הלקוחות בענפים הללו, מחפשים בעיקר את הקניה המשתלמת שמספקת מענה סביר ואפילו טוב למה שהם מחפשים בעלות סבירה ומבלי שיידרשו למאמץ. זה נכון לסופרמרקטים, דרגסטורס ולהרבה חנויות אחרות, לספקי שירותים ועוד. לעומתם, לקוחות הפרימיום מוכנים לשלם יותר כדי לקבל רמה גבוהה יותר של איכות, אוטנטיות, חדשנות וחווית לקוח יותר טובה. תחשבו על חנויות יין ובשר מתמחות, מעדניות, ספקי שירותים ברמה גבוהה ובמחיר גבוה יותר וכיו”ב. לשני סוגי הלקוחות יש ציפיות שונות שצריך להכיר. הקניות של לקוחות הפרימיום גם כוללות היבטים פסיכולוגיים ורגשיים עמוקים יותר שצריך לקחת בחשבון. קניות פרימיום קשורות במקרים רבים לדימוי עצמי, לערך עצמי ולדינמיקות פנימיות של תגמול ופיצוי גם אם מדובר בקניית אוכל מוכן לסוף השבוע.
עסקים שהקניות בענף שלהם מתמשכות
כשאנחנו עובדים עם עסקים שהקניות בענף שלהם מתמשכות המשימה נחלקת לשני שלבים: יצירת יתרון שיקל על גיוס לקוחות חדשים ויצירת יתרון שיסייע בשימור לקוחות. יתרונות בשלב הבחירה וההחלטה להתקשר לטווח ארוך מבוססים על “ניצחון בנקודות” (עיצוב תפיסה שכאן מקבלים יותר או יותר טוב או יותר מותאם לצרכים) או על בידול. בשני המקרים זה צריך להיות משהו רלוונטי שנתפס כמספק ערך כולל גבוה יותר או חוויה יותר טובה. השונות בין הענפים היא גדולה מאוד במקרה זה. מועדון חברים כמו Soho House נזקק ליתרון גם בתשתיות, בשירותים ובפריסה העולמית אבל בעיקר בהרכב החברים. חברת ביטוח לעומת זאת, נזקקת ליתרונות ברמת תהליך החיתום, תנאי הפוליסה, המחיר או השירות ותשלום התביעות.
בפרויקט שעשינו עבור בנק באירופה בנינו בידול אטרקטיבי באמצעות התמחות במימון צמיחה לחברות בבעלות פרטית כולל חדשנות בשירותים בתחום זה שרוב הבנקים מתקשים בו. בעבודה אחרת שעשינו לאחרונה עם חברה בתחום של ניהול מבנים יצרנו בידול על ידי הרחבת תפיסת הערך מניהול המבנה (אחזקה, ניקיון, בטיחות וכו’) לניהול איכות החיים של הדיירים במבנה באמצעות שירותים שונים, ארגון אירועים וטיפוח קהילה. בתהליך מיתגנו מחדש את החברה כ- “קבוצת אחלה”.
יצירת יתרון בשלב שימור הלקוחות נשענת על יצירת מודעות מתמדת של הלקוחות לערך שהם מקבלים וייזום חוויות מרגשות מפני שהסיבה העיקרית לנטישה, בניגוד לדעה הרווחת, היא לא חוסר שביעות רצון אלא הידלקות על הצעה מתחרה. במקרים מאוד מסוימים ונדירים חברה יכולה ליצור מחסומים לנטישה כמו עלויות כבדות של החלפת חומרה ותכנה.
עסקים שהקניות בענף שלהם נדירות
הפרויקטים שאנחנו מבצעים עבור עסקים שהקניות בענף שלהם נדירות מציבים בפנינו את האתגרים הגדולים ביותר בדרך ליצירת יתרון אבל גם פותחים את ההזדמנויות הגדולות ביותר. בקניות האלה, לסוגיהן השונים, יש רמה גבוהה יותר של מעורבות רגשית, ציפיות ומשמעות חברתית. בדרך כלל הרבה מונח על כף המאזניים.
אנחנו מבחינים בין קניות נדירות כי הצורך או הרצון לקנות מתעורר אצל הלקוחות שלהם לעיתים רחוקות או באופן חד-פעמי (לדוגמה ניתוח לתיקון ראיה בלייזר או השתלת כל השיניים ביום אחד) לבין קניות נדירות כי העסק משרת תיירים, כמו ריזורט, או כי העסק עצמו נודד, כמו קרקס או כמו תערוכה. אבל רוב המקרים שאנחנו מטפלים בהם הם של עסקים מהסוג הראשון.
הצעד הראשון לקראת בניית יתרון בעסקים כאלה הוא להבטיח שכאשר לקוחות היעד מחפשים מוצר או שירות כזה הם יגלו בקלות ובמהירות את העסק שלנו. אבל זו באמת רק ההתחלה. בזכות המעורבות הרגשית הגבוהה אנחנו יכולים במקרים האלה ליצור לחברה יתרון באמצעות בניית ערך נתפס גבוה ונחשקות יותר מאשר כשמדובר בעסקים שהקניות בענף שלהם מחזוריות או מתמשכות. זה מתחיל בקונספט אסטרטגי מבודל. קונספט אסטרטגי כזה הוא הצעת ערך ייחודית שמשפרת את מצבם ואפשרויותיהם של לקוחות יעד מסוימים. TED למשל, בנוי על קונספט אסטרטגי של הנגשת מידע ורעיונות במנות קטנות כמו הרצאות של 18 דקות וספרים דקים לדור מורעב בזמן ובעל טווח קשב הולך ומתקצר.
המרכז הרפואי VIV בהרצליה שאיתו אנחנו עובדים מציע תכנית רפואית מהפכנית, מבוססת לחלוטין על מדע, טכנולוגיות ופרמקולוגיה מתקדמים שמאפשרת לחזור שנים אחורה בגיל הביולוגי והמנטלי בתוך חודשים ספורים. זה הקונספט האסטרטגי של תכנית VIV Blue.
לקוח אחר שלנו, חברת אלומיניום שאנחנו מובילים בה מיקוד אסטרטגי ומיתוג מחדש כ- VISUM Prime Architectural Aluminum לקראת צמיחה ברובד ההיפר-פרימיום של השוק המקומי ובשווקים מקבילים בעולם, מציעה לבתי יוקרה, ווילות ופנטהאוזים, חלונות ענק עם אלומיניום דקיק ומבודד טרמית, שמרחפים בטכנולוגיה מגנטית כמו הרכבות ביפן, ללא מסילה על הרצפה. החדשנות פורצת הדרך הזו נשלטת שליטה דיגיטלית מהסמארטפון.
בפרויקט שביצענו לאחרונה ב- AVIA, חברת אחסנה מובילה, הקונספט האסטרטגי מתחיל ברמה המיתוגית ומשם מתחילה חדשנות ברמת המוצרים, השירות ומכלול חווית הלקוח. זיהינו שבשירותים מסוימים של החברה לקוחות מתקשים למסור לאחסנה פריטים שאין להם שימוש אבל יש להם משמעות רגשית. הקונספט האסטרטגי שיצרנו למותג מבוסס על הצגה של אחסנה כאירוח לחפצים. אירוח אוהב.
נחשקות נובעת מציפייה נרגשת של לקוחות לשינוי חד ומשמעותי במצבם בעקבות רכישה של מוצר או שירות ממותג מסוים. ב- 2021 ראינו את כניסת טסלה לארץ ואיך הפכה בתוך חודשים ספורים למותג מוביל במכירות הרכב. זו המחשה מעולה למותג נחשק. למותג נחשק יש ערך נתפס גבוה. כשאנחנו יוצרים עבור לקוחות שלנו יתרון באמצעות בניה של ערך נתפס גבוה ונחשקות אנחנו שואלים כמה שאלות מפתח:
א. איך נמחיש ללקוחות היעד שהלקוח שלנו מספק לו ערך גבוה ברמת המוצר או השירות?
ב. איך נבנה אצל לקוחות היעד ביטחון שהם עושים את הבחירה הנכונה?
ג. איך נבנה ערך מותגי נוסף למותג באמצעות Hi-Branding?
לכל אחת משאלות אלה יש תשובות שהן כלים אפקטיביים במצבים מסוימים והמשימה שלנו היא לבחור את הכלים המתאימים וליישם אותם.
כשיש לכם יתרון בשוק שלכם אתם נהנים מלקוחות נאמנים ששמחים להמליץ עליכם לאחרים, ההכנסות שלכם יציבות וצומחות, הוצאות השיווק נמוכות יחסית והרווחיות גבוהה יותר. מעבר לכל אלה, יש לכם את ההרגשה הנהדרת ששיחקתם אותה. לא פשוט ליצור יתרון בשוק, אבל האמינו לי: זה כדאי.
רוצים ליצור לעצמכם יתרון בשוק שלכם?
אנחנו יכולים לעזור. דברו איתנו.
ווטסאפ עסקי: 073-787-1873
אימייל: contact@danherman.co.il